牛策略 “把乐带回家”十五年：从陪伴到共情，百事的长期主义与文化共建

【总编寄语】

2026年春节，百事携手上影元，联动现象级国产动画IP《浪浪山小妖怪》，以一场面向平凡人的温暖对话，开启其十五年“把乐带回家”IP的全新叙事阶段。

1月19日，《浪浪山小妖怪之把乐带回家篇》已经上线，好评如潮。一个商业信号也由此释放：最高阶的品牌竞争，正演进为对 “国民情感叙事权” 的温和争夺。谁能持续地、敏锐地把握社会集体心理的幽微变化，并以真诚的共情方式将其转化为品牌叙事，谁就能与一代人建立更深层的情感羁绊。

春节营销战役正如火如荼，我们与百事国际饮料特许经营及大中华区饮料总裁姚炜炜聊了聊，深入了解，百事如何能在持续十五年的春节叙事中，依然精准捕捉当代情绪，让众多消费者发出“这才是我过年想看的广告”的感叹。

【正文】

在百事可乐100多年的历史中， 2012年诞生的“把乐带回家”，是一个特别的存在。它并非来自于全球战略的本地化复刻，而是深深植根于本土文化土壤、专为中国春节而生的情感IP。

十五年，足以让一个商业活动沉淀为社会记忆的一部分。透过与百事国际饮料特许经营及大中华区饮料总裁姚炜炜的对谈，我们得以梳理其背后的核心逻辑——一场关于品牌如何与时代共同成长的“情感长期主义”实践。

长期陪伴：锚定春节的情感公约数

在追求“刷屏”的营销环境中，“把乐带回家”显得颇为“安静”。姚炜炜坦言，其内部定位“并非要做最大声量的营销事件，而是通过长期陪伴，成为留在大家心底的一种感觉。”

这种“陪伴感”，源于对“不变”的把握。“不论消费结构如何变化，在中国，‘春节’是始终不变的。”姚炜炜指出。百事将自身锚定在这一最稳定的国民情感基础设施上，成为了其中的一部分。

十五年里，“把乐带回「家」”的意象也在演变：从“小家”团聚，延伸到对社区、家园的关怀，再升华为一种跨越地域的文化认同。其内核始终指向人类共同的情感需求：在变动世界中，寻找一份确定的安心与连接。品牌通过年复一年的在场，将自己锻造成这份“安心感”的可信赖来源。

同频共振：从“仰望成功”到“肯定平凡”的叙事进化

一个IP能穿越周期，关键在于与当代人心的同频。“把乐带回家”的叙事变迁，堪称一部微缩的社会情绪史。

早期广告多是“衣锦还乡”的成功叙事，呼应着高速发展时代的集体渴望。而如今，其叙事核心已转变为“安心就好”的平凡确认。“过去，广告是向往的生活；现在消费者更多的是需要品牌轻轻告诉他们：你现在这样也很好。”姚炜炜谈及百事捕捉到了从“成功学”到“普通学”的心态变迁。

2026年与《浪浪山小妖怪》的合作，是这一洞察的注脚。当许多品牌仍青睐“孙悟空”式的英雄时，百事将目光投向了浪浪山里的小妖怪。“小妖怪太像我们身边的人了，不完美，但是很真实。”姚炜炜说。这种从“仰望传奇”到“关怀附近”的转变，意味着品牌彻底转向肯定具体、平凡的个体价值。

实现深度共情，姚炜炜认为核心是 “共创”。她在内部倡导与消费者、年轻员工“共创”。“如果团队讲的都是我知道的事，那可能就有点问题。”她相信，情感营销的本质由此成为一种“愿意去理解人”的根本态度。

文化深耕：深度参与而非符号借用

当“文化联名”成为营销标配，合作极易流于表层的符号拼接。百事与“浪浪山”的合作，则试图探索一条更深的路。

《第一财经》观察认为，这一合作的背景，是“成功学”叙事在春节这一最具家庭审视感的场景中正在失效，取而代之的是一种渴望被“无条件接纳”的心灵需求。《浪浪山小妖怪》票房破17亿的现象，本质上是 “凡人史诗”对传统“英雄叙事”的一次文化逆袭。百事此次合作，相当于将积累了十五年的、以“团圆”为核心的传统情感资产，与这一新兴的、更细腻的“共情资产”进行了一次大胆的嫁接与扩容。

回顾十五年脉络，可见一条清晰的深化路径：从借助娱乐明星，到致敬“猴王精神”的文化符号，再到联动《家有儿女》这样的国民生活IP，直至今年与堪称“当代精神寓言”的《浪浪山小妖怪》共创。这体现了品牌对中国社会文化脉搏的把握，正由表及里。

本次合作远非简单贴标。双方共创新春番外篇、定制全线产品、打造线下体验，实质上是将“浪浪山”的平行世界与“把乐带回家”的情感宇宙进行系统性缝合，让品牌价值在故事中自然生长。

《浪浪山小妖怪》总制片人、上影元总经理李早在谈及合作时指出：“这并不是一次简单的形象授权。百事对国创动画的世界观表现出极大的尊重。他们的核心诉求是共同讲好一个关于‘回家’的故事，这种对平凡生活艰辛的温柔接纳，与IP的情感内核高度一致。”

作为一个国际品牌，如何在中国市场实现深度本土化？姚炜炜的答案是：尊重、参与、融合。“百事并非借用文化符号，而是希望深度参与文化共建。”她强调，目标是让品牌在中国市场的语境里，生长出“国民品牌”的情感内核。

长期主义：构建穿越周期的品牌护城河

在品效合一的压力下，品牌建设常被简化为即时转化。百事的十五年实践，则像一场持续的“情感投资”。

姚炜炜将“把乐带回家”的战略总结为三点：长期主题、情感连接、文化投入。这三点共同构成了品牌的护城河——那些无法被即时量化的“感动”与“记忆”，随着时间累积，形成了最稳固的品牌复利。

在当下普遍追求即时流量与效果转化的营销环境中，这个IP的价值正被重新审视。这不是靠短期轰炸建立的声量，而是通过十五年不间断的“情感储蓄”所累积的深厚品牌信用。与“浪浪山”的本次合作，正是对这笔珍贵资产的一次战略性 “兑现”与“增值” ——将品牌长期积累的国民信任，投入当下最具共鸣力的文化符号之中。

这套模式也证明了“心占”与“货架”可以双线作战。一方面，百事用“把乐带回家”这个长期情感IP占领心智、建立信任；另一方面，又通过每年的创新体验（如文旅打卡、限定产品）在销售终端制造惊喜、促进转化。这让品牌情怀有了现实的商业落点。

如今，“把乐带回家”已悄然融入许多家庭的春节仪式，成为一种值得信赖的情感习惯。当被问及这个IP的未来，姚炜炜的答案依然简单：继续在场，继续共创。她深知，社会情绪永远在变，但人们对归属与快乐的追寻不变。品牌唯一不变的功课，就是谦卑地投身于这种追寻，从一个“营销活动的发起者”，转变为“集体情感的记录者与共创者”。

行业启示录：当“联名”进入“深水区”

百事与浪浪山的合作，为行业提供了一个参考样本：当“国潮”成为营销标配，品牌联名的下一站在哪里？

首先，是从“符号拼接”到“叙事共生”。这次“把乐带回家”与浪浪山的合作没有止步于Logo的简单并列，而是追求故事内核的深度融合。百事没有让小妖怪生硬地喊出口号，而是给了它一个合理的、温暖的春节新篇章。李早认为，当IP进入开发环节，无论是跨界营销、衍生品，还是线下活动，关键在于让每一次开发动作都成为对其情感内核的再一次诠释与强化。

其次，是从“流量置换”到“资产互认”。好的联名应该发挥品牌和IP资产的协同效应。在这次合作中，浪浪山将其巨大的共情能量注入百事IP，百事则为其提供了春节期间最黄金的情感场景与商业化支持，为品牌力量和IP力量共同带来了加持。

最后，是从“迎合潮流”到“参与叙事”。从合作之初，姚炜炜就希望这次合作不是简单粗暴的形象借势，品牌需要躬身入局，像编剧一样思考，才能真正“参与”而非“借用”本土文化。“只是表层的合作是不会产生强烈的情感连接的。”李早也表示，与百事合作的契机也正是在于品牌尊重国创动画的世界观与价值观，消解居高临下的说教，不再单向强调团圆的宏大意义，而是强调理解与爱的治愈力。

此次合作模式，为联名市场提供了一个新范本。它标志着联名正从“流量交换”和“符号拼接”，迈向深度的“价值观合伙”阶段。

这，或许就是品牌在喧嚣的市场中，所能构建的最深厚、也最持久的竞争优势。它不是一次营销的终点，而是一段更长久陪伴的起点。它最终揭示了一个道理：在充满不确定性的时代，投资于确定的人类基础情感，并保有与之共同进化的谦卑与能力，或许是构建品牌长期韧性的最可靠路径。

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